Segmentazione, Targhettizzazione e Posizionamento della tua azienda

Il marketing è uno degli aspetti più importanti per il successo di un'azienda. La segmentazione e il posizionamento sono due tecniche fondamentali che permettono di indirizzare la comunicazione verso il pubblico giusto e di differenziarsi rispetto ai concorrenti. Nel seguente articolo esploreremo come utilizzare la segmentazione e il posizionamento per migliorare le attività di marketing e raggiungere gli obiettivi aziendali.

SEGMENTAZIONE

Il segmento di mercato è quel sottoinsieme di acquirenti omogeneo per aspettative e comportamenti di acquisto.

Segmentare significa suddividere il mercato in gruppi omogenei al loro interno.

Il processo di segmentazione inizia con la definizione dell’obiettivo di business e con la ricerca dei volumi.

Sulla base di queste scelte, il potenziale target di riferimento è già stato sostanzialmente ridotto. Questo primo restringimento strategico del target di riferimento riguarda principalmente due tipi di variabili di segmentazione: demografica e comportamentale.

Perché segmentare un mercato?

La segmentazione del mercato non è automatica, è qualcosa che dobbiamo imporci. Lo scopo primario della segmentazione è quello di aumentare l’efficienza dei nostri sforzi di marketing.

La segmentazione avviene quindi identificando un gruppo di consumatori che condividono almeno una caratteristica che li renderà più reattivi al nostro messaggio di marketing. Il processo di segmentazione ci permetterà dunque di trovare l’equilibrio ottimale tra le dimensioni del mercato e la specificità del mercato.

Le variabili di segmentazione

DEMOGRAFICA: età, sesso, reddito ecc

COMPORTAMENTALE: azioni specifiche di potenziali consumatori

Ad esempio, segmentando una popolazione per occasione d’uso. I comportamenti spesso riflettono gli atteggiamenti. Una persona che acquista musica alternativa può avere maggiori probabilità di adottare un nuovo dispositivo ad alta tecnologia; un responsabile degli acquisti che seleziona un’auto in base alle caratteristiche di sicurezza può preferire acquistare i computer da un fornitore che fornisce forti garanzie e servizio post-vendita (es. Dell).

Ci aiuta quindi a potenziare i processi di fidelizzazione dei clienti andando a monitorare l’evoluzione della loro condotta di acquisto e di utilizzo. Inoltre, aiuta a impostare azioni di marketing in funzione del comportamento d’acquisto.

ATTITUDINALE: descrivono i pensieri, i sentimenti e i valori dei consumatori.

ASPIRAZIONALE: desideri, speranze e sogni del nostro pubblico di riferimento.

Segmentazioni su parametri non oggettivi

IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI: Questo tipo di segmentazione si concentra sulla differenza tra sistemi di valori e si basa sul modello del prodotto come paniere di attributi e di valori. l’idea è quella di identificare una lista significativa di attributi (vantaggi) associati alla categoria di beni capaci di soddisfare una data tipologia di bisogni.

PSICOGRAFICA: caratteristiche del loro stile di vita

La segmentazione psicografica passa attraverso:

• Personalità: la personalità del cliente e le abitudini di acquisto sono fortemente correlate.

• Stile di vita: comprendere lo stile di vita rende più semplice il messaggio da comunicare nella pubblicità del prodotto.

• Stato sociale

• Attività, interessi ed opinioni

• Atteggiamenti (attitudini)

TARGETING

Target audience = Profilazione precisa del consumatore : Design Personas : Profilo Tipo

La segmentazione ci ha aiutato a capire come dividere il mercato;

Nel targeting andiamo a definire chi è il nostro cliente “target”.

Questa intesa attività mirata culminerà in una descrizione dettagliata di uno specifico membro del target di riferimento in termini di atteggiamenti e comportamenti. Inoltre, essa costituirà il punto di partenza per le successive decisioni su come sostenere il valore che forniamo (come posizioniamo la nostra offerta) e le caratteristiche di prodotto e di relazione che definiranno la nostra offerta.

Una volta analizzato il mercato e identificati i segmenti di mercato che risultano pertinenti per i prodotti/servizi dell’azienda, si procede a selezionare i segmenti di maggiore interesse in base a:

▪ Segmenti maggiormente attrattivi

▪ Convenienza aziendale

I segmenti di mercato verranno scelti in base alla loro grandezza e crescita prospettica e non sempre potrà essere più conveniente il segmento più grande e più performante.

Come deve essere il target?

Definito – Misurabile - Raggiungibile

Rispondere a questi quesiti serve per evitare di rivolgersi al pubblico in modo indifferenziato, proponendo una singola offerta per tutti, senza distinguere le caratteristiche peculiari relative agli interessi del gruppo di utenti in analisi. Grazie alla targetizzazione raggiungiamo dei livelli di personalizzazione dell’offerta ottimali.

I tre principali approcci di targeting

1. Mass targeting (o marketing di massa): si intende l’attuazione di una strategia unica con cui si intende soddisfare tutto il mercato o gran parte di esso. È adatto a prodotti che richiedono pochi adattamenti da un mercato all’altro e che possono essere comunicati con messaggi semplici e universali

2. Target marketing (o marketing concentrato): prevede strategie specifiche e prodotti studiati per ogni segmento di mercato individuato. È il metodo più costoso e impegnativo da attuare

3. Mass customization marketing (o marketing differenziato): può essere considerato una via di mezzo tra i due precedenti, con una serie di prodotti che con i dovuti adattamenti riescono a soddisfare la gran parte dei segmenti del mercato.

POSITIONING

La segmentazione ci ha aiutato a capire come dividere il mercato; nel targeting abbiamo definito chi è il nostro cliente “target”; con il posizionamento andiamo a definire cosa proporre al nostro cliente target Questo procedimento ha lo scopo di far sì che il prodotto venga percepito dall’utente in maniera differente rispetto ai prodotti dei competitor sul mercato. Si studia quindi una strategia di brand awareness, con lo scopo di collocarsi nella mente dell’utente evidenziando i pregi del prodotto (o servizio) rispetto ai prodotti già presenti sul mercato. Evidenziandone tutti i vantaggi e i valori unici, il posizionamento prende le redini del processo di marketing.

Diverse modalità di posizionamento rispetto ai concorrenti:

1. Differenziazione del prodotto/servizio: che può essere relativa alla consegna (per es. più veloce e gratuita), all’installazione di prodotti o alle caratteristiche della customer experience;

2. Differenziazione del prezzo

3. Differenziazione dell’immagine

4. Differenziazione delle performances del prodotto/servizio: i fattori distintivi possono riguardare la longevità, affidabilità, design, novità, ecc.

Il posizionamento deve essere assolutamente credibile. Il posizionamento, quindi, non deve avere tutti gli elementi di differenziazione e non deve appunto, basarsi su tutti gli elementi identificati. L’ideale sarebbe che le caratteristiche di differenziazione fossero:

esclusive, rilevanti, credibili e difficilmente riproducibili.

La value proposition secondo Kotler riguarda il “posizionamento completo della marca, ossia l’intera combinazione di benefici sui quali è impostato il posizionamento”.

La value proposition riguarda quindi il valore in più che la marca può offrire a quel segmento di mercato, rispetto ai competitor.

Secondo Kotler è possibile distinguere diversi tipi di value proposition in grado di offrire un vantaggio competitivo all’azienda; le proposte da lui definite “vincenti” sono:

1. Benefici elevati a prezzi elevati (more for more): marchi che si distinguono per un servizio/prodotto di alta qualità a un prezzo proporzionato alla qualità di quel servizio.

2. Benefici elevati per stessi prezzi (more for the same): il brand offre ai consumatori più benefici, senza modificare i prezzi. I prezzi dell’azienda sono comparabili alla concorrenza, ma si differenzia per elementi distintivi di tipo qualitativo. La more for the same garantisce un miglior posizionamento competitivo.

3. Benefici elevati a prezzi bassi (more for less): promessa più appetibile per i consumatori, ma più rischiosa e impegnativa per le aziende.

4. Benefici elevati a prezzi medi (the same for less): merchi che offrono stessi benefici ad una fetta di mercato che cerca la stessa qualità a un prezzo più conveniente.

Valutazione del posizionamento

Un modo per stabilire la comprensione di base della dichiarazione di posizionamento è quello di guardare le comunicazioni dell’azienda, ad esempio, la pubblicità, i materiali di eventi, quindi il materiale e i messaggi che vengono inviati attraverso la comunicazione. Se la campagna viene ben eseguita, non ci saranno problemi a capire la strategia di posizionamento su cui si basa l’azienda. Riuscire a capire qual è il posizionamento di un’impresa attraverso la pubblicità e il materiale promozionale di un azienda è una pratica importante perché ci permette di tenere traccia dei competitors.

In conclusione, la segmentazione e il posizionamento sono elementi chiave per ottimizzare le attività di marketing e raggiungere gli obiettivi aziendali. Utilizzando queste tecniche, è possibile indirizzare la comunicazione verso il pubblico giusto e differenziarsi dalla concorrenza.

Per implementare queste strategie nella tua attività, ti invitiamo a contattarci per una consulenza personalizzata e scoprire come possiamo aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di business.