Creare una pubblicità efficace

Premessa

Spesso quando si vuole ideare una campagna social o una promozione, non si pensa agli obbiettivi che si hanno, finendo inesorabilmente per creare qualcosa che non ha effetto, o peggio, è controproducente.

Nell'articolo seguente scoprirai come modificare l'atteggiamento dei tuoi utenti al fine di raggiungere i tuoi obbiettivi pubblicitari e social.

Prima di andare avanti però è estremamente necessario che tu legga il post dedicato agli obbiettivi della comunicazione e in generale del content marketing. Trovi questo articolo sul blog nella sezione comunicazione.

Cosa sono gli atteggiamenti

Le persone si rappresentano il mondo sociale non come una mera descrizione oggettiva di fatti, oggetti ed eventi. Il modo in cui cogliamo le cose, le persone, gli eventi, è in primo luogo valutativo: per tutti gli stimoli sociali che percepiamo abbiamo una reazione valutativa (positiva o negativa), una tendenza a valutarli. Le rappresentazioni del mondo sociale sono dunque costituite in gran parte dall’orientamento positivo o negativo che assumiamo nel corso dell’esperienza. Es. Vedendo un'immagine si ha una reazione positiva o negativa

Il concetto di atteggiamento viene definito da Allport (padre fondatore e autore del primo manuale di psicologia sociale), secondo cui “l'atteggiamento è il concetto più distintivo e indispensabile della psicologia sociale contemporanea”

Definiamo l'atteggiamento come una valutazione globale di un oggetto con un certo grado di favore o sfavore. Qualunque cosa può essere un oggetto di atteggiamento (oggetti astratti, concreti, eventi, gruppi sociali, singole persone e comportamenti).

Gli atteggiamenti hanno diverse funzioni per l’individuo:

Strumentale: Orientano le azioni e i comportamenti Espressiva: Permettono di esprimere i valori, l'identità e l'appartenenza a gruppi sociali

Conoscitiva: Aiutano ad interpretare e a dare senso al mondo in quanto semplificano e conferiscono un senso alle informazioni che riceviamo.

Prima definizione di atteggiamento (1918)

L'atteggiamento è un processo mentale,di coscienza individuale che determina l'azione, una sorta di stato motivazionale che causa il comportamento (relazione strettissima tra atteggiamento e comportamento) (definizione contrapposta alla tesi di Durkeim che invece rifiutava che gli stati mentali potessero influenzare i comportamenti mentali). E’ una definizione innovativa per l'epoca (1918) in quanto in questo periodo non ci si aspettava che la psicologia si occupasse dell’azione umana. In tale definizione gli atteggiamenti sono quindi considerati solo come processi individuali. In realtà ci sono dei fattori sociali che influenzano gli atteggiamenti delle persone.

LA DEFINIZIONE DI ROSEMBERG E HOVLAND (1960)

Gli atteggiamenti sono un costrutto psicologico costituito da 3 componenti

Componente cognitiva: Riguarda le informazione e le credenze verso un oggetto Componente Affettiva: Reazione emotiva immediata che l'oggetto suscita

Comp. Comportamentale: Riguarda le azioni vere e proprie di avvicinamento o allontanamento.

Gli atteggiamenti posso essere forti o deboli, questo determina il grado di favore o sfavore verso un oggetto. Possono essere creati e modificati in diversi modi.

COME SI FORMANO GLI ATTEGGIAMENTI?

Esperienza diretta con l’oggetto di atteggiamento Osservazione dell’esperienza altrui con l’oggetto di atteggiamento Comunicazione dell'esperienza di altre persone con l’oggetto di atteggiamento

Perchè è importante considerare gli atteggiamenti quando si fa una pubblicità?

La psicologia ci ha insegnato che l'atteggiamento è qualcosa che precede un comportamento.

Possiamo pensare all'atteggiamento come qualcosa in cui crediamo, in cui siamo convinti e di cui ne abbiamo esperienza. Mentre il comportamento è un azione.

Se noi pensiamo che toccare il fuoco sia sbagliato perchè doloroso, allora la nostra azione sarà quella di non avvicinarci, di dirlo anche ad altri (passaparola) e di fare attenzione.

Questo ragionamento vale anche con i Brand, se io penso che un brand sia di valore, ho una certa relazione, e nella mia struttura mentale di riferimento le associazioni tra il brand e gli elementi di contesto sono positivi e favorevoli, allora compirò azioni e avrò comportamenti coerenti con i miei atteggiamenti positivi. Acquisterò il prodotto, farò passaparola e così via.

KELLER sostiene che le associazioni mentali alla marca devono avere 3 caratteristiche:

essere forti fa riferimento alla rapidità con cui il consumatore riesce a richiamare alla mente il nome della marca e un insieme articolato di associazioni ad esso riferite. Questa caratteristica chiama in campo l’euristica della disponibilità: prossimità di un elemento informativo che l’individuo detiene all’interno della propria mente, tale per cui all’occorrenza è in grado di sempli􏰂care un compito ritrovando l’informazione in modo rapido. La forza di un’associazione mentale alla marca si misura domandando al soggetto di citare spontaneamente le prime parole che gli vengono in mente pensando ad un certo brand (test top of the mind).
essere positive o favorevoli fa riferimento alla valenza che il soggetto assegna a ciascuna delle associazioni alla marca. Alcuni elementi che l’individuo abbina al brand si può ritenere che siano positivi (sensazioni come la felicità o la spensieratezza); in altri casi la stessa parola può invece assumere un signi􏰂ficato positivo o negativo in funzione del contesto o del singolo individuo. Es. il colore nero, nell’abbigliamento richiama l’eleganza e nell’alimentare richiama la freddezza. Qualora si intenda quali􏰂care l’immagine delle associazioni legate al brand, ci si deve preoccupare di misurarne non solo l’intensità, ma anche la valenza che può cambiare in base a variabili di natura individuale o situazionale.
essere uniche fa riferimento alla presenza tra le associazioni mentali al brand di alcuni elementi che siano distintivi di esso, quindi non sovrapponibili a quelli di altri brand, soprattutto concorrenti diretti. Importante è il concetto che riguarda i punti di parità (aspetti che accomunano una marca alle altre concorrenti e la cui funzione è quella di sancire la presenza di quel brand all’interno delle alternative di scelta disponibili) e punti di di􏰂erenza l’unicità delle associazioni alla marca punta a mettere in luce questi punti di di􏰀erenza: possono risiedere in ogni parte dell’immagine di marca – colore insolito, innovazione di prodotto, tradizione d’impresa, pay-o􏰀, testimonial. I punti di di􏰀erenza possono essere intrinsechi e percettivi = non sono in grado di alterare il giudizio del consumatore sul prodotto, ma ne migliorano la memorabilità (alimentando la forza dell’immagine di marca) e suscitando associazioni positive; o intrinsechi e sostanziali = contribuiscono a determinare il vantaggio competitivo dell’impresa.

Uno e il principale obbiettivo della pubblicità non è quello di vendere, ma di cambiare, migliorare o creare atteggiamenti positivi nei consumatori. Creare associazioni tra la marca ed elementi esterni che migliorino l'immagine e il valore del Brand.

Il concetto che identifica il modo in cui l’impresa ritiene di essere percepita all’esterno è l’IMMAGINE RIFLESSA: l’organizzazione tenta di adottare la prospettiva del consumatore e dunque si interroga sulla sua capacità di costruire e consolidare certe associazioni mentali al brand. La fotografia veritiera di associazioni mentali alla marca nella mente del consumatore si chiama IMMAGINE REALE.

Come sfruttare gli atteggiamenti per indurre comportamenti e convertire i potenziali clienti in clienti?

È necessario conoscere alcune teorie a riguardo, tra cui quella dell'azione ragionata e del comportamento pianificato di Azjen.

Puoi approfondirle qui :

Psicologia della Persuasione

Acquista

Psicologia Sociale

Acquista

La teoria del comportamento pianificato di Ajzen afferma che le tre forze che agiscono per sostenere l’intenzione delle persone ad agire in una cerca direzione (il consumatore verso l’acquisto di un brand) sono:

L’atteggiamento: di cui abbiamo ampiamente parlato.
Le norme soggettive: propensione del soggetto ad accondiscendere alle aspettative che altre persone, per lui rilevanti, nutrono nei suoi confronti. Se l’agire in questione è conforme alle attese del gruppo di riferimento, questa variabile fungerà da propulsore del comportamento d’acquisto; viceversa potrebbe incidere negativamente frenando l’acquisto.
Il senso di controllo: esprime la percezione che l’individuo ha circa l’esistenza di circostanze esterne, al di fuori del proprio controllo, che potrebbero facilitare o ostacolare l’adozione del comportamento in questione (acquisto prodotto) e dunque anch’esse tradursi in propulsore o freno all’intenzione di acquistare il brand in questione.

Nell'ideare la campagna pubblicitaria quindi dobbiamo avere molto chiaro l'obbiettivo su cui far leva: ho parlato degli obbiettivi in un altro articolo del Blog.

Inoltre può venirci in aiuto la tavola degli stili creativi di Broadbent: di cui ho parlato in un altro articolo sul Blog