Gli stili creativi della pubblicità

Elemento importante è lo stile creativo che può essere adottato nell’elaborazione del messaggio pubblicitario. Esiste una sistematizzazione delle diverse tipologie di stili creativi che l’impresa può utilizzare per formulare il proprio messaggio di comunicazione pubblicitaria: elaborata da Broadbent nel 1979, ha una matrice 3x3 – ciascuno dei quadranti di questa matrice identifica un diverso stile creativo, ed è collocato in una precisa posizione definita dalla colonna e dalla riga di appartenenza.

Il modello su cui si basa è quello della teoria del comportamento pianificato di Ajzen secondo il quale le tre forze che agiscono per sostenere l’intenzione delle persone ad agire in una cerca direzione (il consumatore verso l’acquisto di un brand) sono:

• L’atteggiamento: disposizione mentale di un soggetto verso una certa entità o oggetto;

• Le norme soggettive: propensione del soggetto ad accondiscendere alle aspettative che altre persone, per lui rilevanti, nutrono nei suoi confronti. Se l’agire in questione è conforme alle attese del gruppo di riferimento, questa variabile fungerà da propulsore del comportamento d’acquisto; viceversa potrebbe incidere negativamente frenando l’acquisto.

• Il senso di controllo: esprime la percezione che l’individuo ha circa l’esistenza di circostanze esterne, al di fuori del proprio controllo, che potrebbero facilitare o ostacolare l’adozione del comportamento in questione (acquisto prodotto) e dunque anch’esse tradursi in propulsore o freno all’intenzione di acquistare il brand in questione.

L’appartenenza di uno stile creativo a una specifica colonna definisce la variabile principale su cui il messaggio vorrebbe agire sul ricevente.

La prima e la seconda colonna includono gli stili creativi che intendono agire sull’atteggiamento dell’individuo: la prima vuole incidere sulle credenze di natura razionale e cognitiva alla base dell’atteggiamento; la seconda intende sollecitare le credenze di natura emozionale e affettiva. La terza colonna fa leva sulle variabili di norma soggettiva e senso di controllo.

L’appartenenza a una certa riga invece identifica il grado di intensità dello stimolo creativo utilizzato per la realizzazione del messaggio pubblicitario in questione. Tutte e 3 le tipologie di messaggi inclusi nella prima colonna agiscono sulle credenze razionali alla base dell’atteggiamento verso questo brand. Pubblicità di questo tipo vengono anche chiamate pubblicità di promozione – promuovono il prodotto o il brand attraverso elementi concreti con i quali viene descritto, presentato.

Questo genere di pubblicità viene realizzata attraverso la copy strategy: gli elementi centrali sono il target, la promessa, la prova e il tono. Nella pubblicità di promozione:

• il prodotto o il brand compaiono in modo esplicito;

• i testi sono pensati e realizzati per sottolineare elementi distintivi e dunque performance legate al possesso e al consumo di quel prodotto/brand in modo intellegibile da un target di riferimento ben individuato;

• i contenuti sono di carattere tecnico e argomentativo (in alcuni casi evidenza alle prestazioni);

Il tono è professionale e si avvale dell’ausilio di voci esterne esperte che legittimino il contenuto del messaggio.

1. Pubblicità pratica il messaggio si concentra sulla descrizione delle caratteristiche intrinseche del prodotto o delle variabili di performance del brand con l’intento di legittimare e quali􏰂care in modo distintivo l’oggetto della comunicazione.

2. Messaggio con argomentazione le informazioni tecniche riferite al prodotto o al brand vengono ra􏰀orzate attraverso l’avallo di una fonte di informazione esterna che ne valida il contenuto. L’e􏰂etto legittimante può essere ottenuto in modo narrativo (inserendo la voce esterna all’interno dello svolgersi del messaggio pubblicitario) o può essere istituzionalizzata con l’inserimento di una certi􏰂ficazione oggettiva proveniente da istituti o associazioni che consigliano la preferenza di quel prodotto o marca.

3. Messaggio con prova all’interno del messaggio stesso viene formulata la promessa di una certa prestazione e, al contempo, la prova concreta della veridicità di tale promessa. (Es. detersivo che in poco tempo smacchia / prima e dopo utilizzo di un prodotto – forma statica).

La seconda colonna della matrice di Broadbent è dedicata alla stimolazione di carattere emozionale ed edonistico. In questo caso si parla di pubblicità d’immagine che viene realizzata attraverso la star strategy: gli elementi di fondo sono la suggestione, l’immagine e i simboli. Nella pubblicità d’immagine:

• il prodotto potrebbe non compatire in modo esplicito, per lasciare spazio all’immaginazione del ricevente attraverso indizi, stimoli parzialmente riconducibili al prodotto o al brand, privilegiando l’attivazione sensoriale;

• si usa una strategia di teasing – costruzione di un messaggio pubblicitario composto da una narrazione progressiva in cui gli elementi dell’oggetto selezionato vengono svelati passo dopo passo, per generare nel ricevente un e􏰀etto sorpresa e forte attivazione emotiva;

La pubblicità d’immagine è assai difficile da costruire e ha dei rischi per l’impresa:

• dando più rilievo all’emozione e allo stupore piuttosto che al prodotto stesso, il ricevente potrebbe non prestare particolarmente attenzione all’oggetto della comunicazione bensì memorizzarne solo la sollecitazione sensoriale e/o la propria reazione emotiva;

• questo genere di pubblicità va compresa, decodi􏰂ficata in modo che il ricevente comprenda a pieno quale sia l’oggetto della comunicazione e lo categorizzi correttamente nella propria mente svolgendo uno sforzo cognitivo.

Superata la soglia dell’attenzione però, a una pubblicità d’immagine risulta più facile superare la soglia di memorizzazione e quindi rimane impressa nella mente del consumatore e disponibile nel momento di uno stimolo riguardante il brand o prodotto.

1. Ricorso a un personaggio mitico comunicazioni pubblicitarie incentrate sul carisma e sul fascino di un certo personaggio associato al prodotto o al brand. Es. presenza di un testimonial che oltre a rendere il messaggio più interessante e memorizzabile, favorisce impatto sull’immagine del brand (testimonial come riferimento dell’utilizzatore ideale del prodotto),

2. Scena di vita vissuta il prodotto o brand viene inserito all’interno di un ipotetico frammento di circostanze in cui viene utilizzato dal consumatore. Il ricevente può immedesimarsi nella scena ritratta e avvicinare così quel momento di contatto di comunicazione con il brand al momento in cui potrebbe utilizzarlo o consumarlo. Lo stato emotivo legato al consumo del prodotto diviene così più vivido e disponibile. (Es. bevande alcoliche e momenti con gli amici – no approvazione ma momento di festa).

3. Messaggio che allude alla sessualità utilizzo di immagini, simboli o narrazioni che costituiscono stimoli allusivi tali da suscitare emozioni positive nel ricevente come stupore, eccitazione, sorpresa. (Non solo per prodotti come profumi o cibo, ma anche di altro genere).

La terza colonna della matrice mira ad attivare le restanti due variabili che incidono sull’attenzione d’acquisto: la norma soggettiva e il senso di controllo.

1. Messaggio creatore di atmosfera collettiva riferito alla norma soggettiva in quanto ritrae l’e􏰀etto che suscita il consumo o l’utilizzo del prodotto in capo a persone intorno al protagonista dell’iniziativa pubblicitaria. (Es. uso di automobili). Questo stile basa la sua e􏰃fficacia sulla funzione di autoespressione del brand, rendendo in modo fortemente immagini􏰂co il potere carismatico delle persone a cui il prodotto conferisce una certa personalità, o di cui esalta il particolare e desiderabile stile di vita.

2. Sacri􏰄ficio economico riferito al senso di controllo, può mirare ad abbassare la soglia della percezione di ostacolo dovuto al prezzo del prodotto per ridurne la percezione. Risulta e􏰃cace riferirsi a un’esplicita argomentazione del livello di prezzo richiesto per il prodotto (se è di livello alto) non limitandosi a descriverne le funzioni d’uso ma astraendo al valore d’uso del prodotto tale da giusti􏰂care il prezzo. Quando invece il prezzo è un elemento favorevole per il prodotto in questione, si utilizza spesso la pubblicità comparativa: nella quale si confronta l’o􏰀erta del brand con quella di un preciso concorrente del quale si riporta come, a parità di prestazione, il prezzo richiesta sia più alto. (Es. ambito telefonia).

3. Ostacoli all’adozione del prodotto riferito al senso di controllo. Spesso accade nel caso di prodotti rispetto ai quali si stia veri􏰂ficando un eff􏰀etto di gabbia funzionale, ovvero per i quali l’immaginazione dei consumatori in termini di occasioni d’uso e di pro􏰂lo di utilizzatori sia molto più ristretta della reale praticabilità per quel prodotto.

Lo stile creativo in questo caso punta ad avvicinare il pro􏰂lo del ricevente e le sue abitudini di consumo a quelle idonee per il prodotto e brand in questione, nell’intento di ampliare il target di riferimento.

NON ESISTE ALCUNA CORRISPONDENZA PREDEFINITA TRA GENERE DI PRODOTTO E TIPOLOGIA DI STILE CREATIVO. La scelta deve essere fatta ispirandosi alle associazioni mentali che si intendono attivare con riferimento al brand e ai criteri di coerenza e distintività rispetto alle altre azioni comunicative. Non esistono una scelta preferibile rispetto ad un’altra. Esistono una modalità e uno stile creativo più adatti a un brand rispetto a un altro.

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