Gli Obbiettivi della comunicazione

Il primo obbiettivo della comunicazione e della pubblicità non è vendere.

Bisogna infatti guardare oltre i meri obiettivi di natura comportamentale soprattutto se limitati ai comportamenti che hanno un immediato risvolto di natura economica: incremento dei profitti, stabilizzazione delle vendite, riduzione dell’elasticità al prezzo, incremento del valore del cliente.

Vi sono altri comportamenti desiderabili in capo al consumatore che rappresenterebbero un importante risultato in termini di VALORIZZAZIONE DEL BRAND.

Il fatto che l’individuo attivi una personale e deliberata raccolta di informazioni sul brand – recarsi sul punto vendita dopo aver visto una pubblicità di un prodotto.
Il fatto che l’individuo si renda disponibile a rilasciare informazioni personali all’impresa - database per le successive azioni di branding.
Il fatto che l’individuo decida di partecipare ad altre iniziative incentrate sul brand – partecipare a un evento organizzato dall’impresa dopo aver visto dell’evento dall’etichetta del pacchetto del prodotto.
Azioni di collaborazione e patrocinio del brand attraverso l’impegno personale dell’individuo come frutto del suo engagement – partecipare a forum di discussione, aprire una brand community, attivare un passaparola positivo.

Tuttavia, è negli obiettivi di natura cognitiva, relazionale ed emozionale che trova la massima espressione la logica di brand communication.

È importante soffermarsi sugli aspetti cognitivi, ovvero sul processo che induce il consumatore a prestare attenzione alle attività di comunicazione intraprese dal brand per trarne delle informazioni utili a categorizzare la marca e dunque a trattenerla in memoria.

L’adozione di una prospettiva di brand communication implica infatti di monitorare e perfezionare le dinamiche attraverso cui gli individui costruiscono e trattengono un personale significato associato alla marca.

L’intera strategia comunicativa riferita al brand ha come percorso di sviluppo l’interiorizzazione del brand nella struttura mentale di riferimento del soggetto SMR = STRUTTURA MENTALE DI RIFERIMENTO – chiave interpretativa adottata dall’individuo nel leggere un certo stimolo comunicativo, ovvero nel generalizzare, astrarre e trasformare gli stimoli ricevuti in elementi utili a formare un certo atteggiamento, un pregiudizio e una scala di valori che potrà essere utilizzato anche in situazioni nuove e diverse per analogia.

In riferimento alla SMR la campagna di comunicazione può perseguire alcuni obiettivi:

Arricchire, creare e sviluppare una zona della SMR – signi􏰂ca educare il consumatore all’esistenza di un nuovo concetto di prodotto o servizio, per esempio tessendo legami tra bisogni che potrebbero essere collocati in zone distanti dalla SMR o percepiti dall’individuo come elementi correlati ma disgiunti. Es. operatori delle prime formule di vacanza all inclusive o i primi wedding planner (hanno proposto un unico servizio o brand per il soddisfacimento di prodotti legati tra loro);
Ra􏰂fforzare e ripristinare la coerenza in una certa zona della SMR – il prodotto o brand in questione fonda il proprio vantaggio su concetti apparentemente contraddittori tra loro.
Modi􏰀care i concetti presenti in una certa zona della SMR – far rivedere al ricevente una serie di unità di contenuto che ha preventivamente organizzato ed elaborato con riferimento a un certo prodotto o a una certa marca. Si tratta di modi􏰂care alcune delle associazioni mentali al brand. Es. quando il brand, in fase di maturità, cade nella gabbia funzionale (categorizzato per strette occasioni d’impiego) -> stimolare interpretazioni addizionali di questo prodotto o brand;
Rinforzare l’immagine del brand già ben posizionato nella SMR – poggiandosi sulla chiave di lettura di􏰀usa presso i consumatori rendendo più forte e radicata l’immagine del brand -> le associazioni alla marca già esistono e sono positive e uniche e quindi si vuole renderle più forti attraverso la ridondanza delle associazioni.
Arricchire l’immagine del brand compatibile con la SMR – attraverso la generazione di nuove associazioni alla marca che si integrino con quelle esistenti per favorire un’immagine positiva e unica (es. nella fase di maturità del prodotto dove la concorrenza si basa sul prezzo). Es. Coca-Cola associazione mentale con la felicità 2014.
Cambiare il posizionamento del brand da una zona all’altra della SMR – il messaggio è pensato per cambiare il posizionamento del brand all’interno della struttura pre-esistente, usata per neutralizzare possibili associazioni negative alla marca.

I primi 3 obiettivi suggeriscono di elaborare una strategia di comunicazione che, prima ancora di favorire il prodotto o brand specifico, agiscano sulla struttura mentale di riferimento del consumatore. Agire sul prerequisito su cui poggia la domanda del prodotto e/o del brand può essere l’unico modo per costruire valore per il brand.

Elaborare una strategia di comunicazione che si concentri sul prodotto o brand senza coinvolgere valenze della SMR quando questa è già favorevole alla categorizzazione e memorizzazione del prodotto o brand in questione.

Stimolare comportamenti parzialmente incoerenti con la SMR – non viene coinvolta la SMR perché potrebbe essere il risultato potrebbe essere non e􏰃cace o e􏰃ciente. È il caso del consumo di prodotti socialmente sanzionati come il fumo o gli alcolici: dato che il consumo è scoraggiato dalla cultura impressa nel SMR spesso di preferisce attivare dinamiche di carattere ludico ed emozionale così da allontanare le argomentazioni razionali che sconsiglierebbero l’adozione del prodotto.
Stimolare comportamenti che non coinvolgono la SMR – bypassare la SMR cercando di indurre una sorta di semiautomatismo nell’utilizzo del prodotto: la dinamica che sta sotto è di natura a􏰀ettiva quindi le campagne di comunicazione punteranno alla pubblicità d’immagine (attivare stimoli emozionali e non cognitivi). Si fa leva sulla funzione di praticità ovvero sul far coincidere il nome comune del prodotto con il nome proprio dato dal brand.
Attivare comportamenti coerenti con la SMR attraverso segnali – la campagna di comunicazione è pensata per dare una sollecitazione sintetica e immediata a una speci􏰂ca zona della SMR la quale stimola l’adozione immediata di alcuni comportamenti -> pubblicità segnale: spesso usata in prossimità dell’avvicinarsi di occasioni speci􏰂che di utilizzo del prodotto e/o in caso di forti ciclicità nel consumo del prodotto (es. stagionalità) per anticipare l’azione di un certo comportamento ed estendere il periodo di utilizzo del prodotto (es. brand dedicati alla bellezza del corpo – prova costume).