CIÒ CHE DEVI SAPERE SULL’ ILLUSIONE DELLA CONOSCENZA
- DFmarketing
- 14 feb 2022
- Tempo di lettura: 5 min
E COME PUOI SFRUTTARLA A TUO VANTAGGIO
“Il più grande nemico della conoscenza non è l’ignoranza, ma l’illusione della conoscenza.” (Stephen Hawking)
Comprendere i processi percettivi è una delle attività principali per studiare i comportamenti dei consumatori e di conseguenza progettare la comunicazione.
Facciamo un po’ d’ordine:
I primi studi in ambito psicologico iniziano già nel 1700 dove si volevano capire i meccanismi di suggestione e persuasione a livello inconscio del cervello umano.
Il salto decisivo si ha quando si cominciò a testare la percezione usando strumenti scientifici con i quali era possibile avvalere o ribattere alle assunzioni relative all’inconsapevolezza.
Fondamentale fu il laboratorio di Lipsia di Wundt, nel quasi iniziarono i primi studi e delle vere e proprie ricerche sulla percezione intesa come elaborazione delle informazioni e attenzione.
Molti autori pubblicarono i risultati e i metodi applicati durante i loro studi e tutto ciò che veniva ricercato si sviluppava attorno al concetto di: umano come essere suggestionabile e irrazionale.
All’inizio del XIX secolo si diffusero teorie psicologiche ed economiche contrastanti con i risultati fino ad allora ottenuti.
Il punto di partenza fin da subito furono proprio l’apprendimento dei meccanismi di consumo e del comportamento, per poter sviluppare di teorie economiche moderne.
Nacque quindi la teoria economica tradizionale (o modello razionale) secondo la quale gli esseri umani prendono decisioni in modo del tutto razionale nell'ottica di massimizzare l’utilità delle loro scelte.
Il concetto alla base di tutti gli studi è ovviamente il cervello:
parliamo di cervello recente o corticale: responsabile dell’elaborazione del linguaggio, del parlato, della scrittura, della nostra abilità (es. suonare, ascoltare la musica, fare pensieri).
È la sede dei processi cognitivi sotto controllo conscio.
MA COME SI SVOLGONO TUTTI QUESTI PROCESSI DECISIONALI?
Nella vita di tutti i giorni, ognuno di noi prende decisioni: in alcuni casi, le decisioni sono automatiche, mentre in altri casi prendere una decisione può essere un processo più lungo, impegnativo e complesso.
Formalmente il processo decisionale (decision making) risulta come un insieme di attività mentali cognitive ed emozionali che comportano la selezione a priori di specifiche modalità d’azione a seconda delle alternative e, ovviamente, com lo scopo di produrre la scelta finale!
Quindi come prendiamo davvero delle decisioni?
La mente è programmata per risparmiare energie per questo motivo si affida a delle scorciatoie mentali che consentono di trovare in maniera rapida e senza sforzo la soluzione di un problema. Per attivare i comportamenti, quindi, vengono in aiuto al nostro cervello le euristiche e i bias!
FACCIAMO UN PO’ DI CHIAREZZA!
LE EURISTICHE sono delle rappresentazioni più semplici della realtà basandoci su valutazioni realistiche ma superficiali e poco attente derivanti dall’esperienza personale o storie altrui.
I BIAS sono rappresentazioni personali e distorte della realtà che derivano dalla convinzione personale piuttosto che da valutazioni oggettive; si tratta di veri e propri pregiudizi mentali che hanno un impatto negativo sulla qualità dei nostri ragionamenti.
Ora che abbiamo chiare le differenze entriamo nel vivo dell’argomento!
EURISTICA DELLA DISPONIBILITÀ
Per giudicare la probabilità di accadimento di un evento, ogni individuo tenta di portare alla memoria dei casi o esempi che possano dare delle informazioni utili a risolvere “il problema”.
SI tratta di un fenomeno psicologico e proprio per questo non rispetta al massimo le leggi della casualità.
I casi che ci vengono alla mente non sono mai informazioni oggettivo ma “campionamento psicologico” si tratta, generalmente, dei casi/eventi:
- Che sono più vividi
- Legati alle nostre esperienze passare
- Più recenti
EURISTICA DELL’ANCORAGGIO
Quando siamo chiamati a dare delle stime di tipo numerico tendiamo ad ancorarci a qualche valore per aggiustare poi la stima nella direzione che pensiamo sia la risposta corretta.
L’euristica dell’ancoraggio è fortemente influenzata dalla tendenza delle persone a cercare una conferma alle loro ipotesi iniziali.
Volete capire meglio?
Provate ad eseguire, in 5 secondi, le seguenti operazioni di calcolo nell’ordine in cui sono presentate:
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1
Le persone hanno difficoltà ad eseguire mentalmente tutte le operazioni in 5 secondi perciò approssimano e questo porta ad un errore!
EURISTICA DELLA RAPPRESENTATIVITÀ
Viene usata quando ci viene chiesto di categorizzare rapidamente una persona o una cosa in base alla loro somiglianza o al loro grado di rappresentatività della categoria stessa.
Nell’attuare questo ragionamento non si prendono in considerazione la numerosità del campione e tantomeno le regole della probabilità ma semplicemente la risposta avviene in base a quanto è simile un oggetto/evento/persona alla categoria di riferimento.
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Passiamo ora ai bias e vediamone alcune tipologie:
AFFECT EURISTIC BIAS
L’euristica dell’influenza sottolinea quanto la nostra visione della realtà sia profondamente influenzata da ciò che desideriamo in quel particolare momento.
BANDWAGON BIAS
Il bias del carro della banda musicale evidenzia quanto le nostre convinzioni siano influenzate più dal numero di persone che le adottano, che da fatti oggettivi a supporto di tali convinzioni
CONFIRMATION BIAS
Questo bias si basa su quanto la nostra mente, nel valutare un’ipotesi, attivi un dialogo interno formato da domande costruite ad hoc per confermare ciò di cui siamo convinti ignorando del tutto le evidenze fondamentali per la qualità delle nostre decisioni.
Queste convinzioni limitanti portano a effetti particolarmente negativi che possono essere limitati cercando di valutare in maniera diversa la situazione/modello comportamentale/problema (reframing)
EFFETTO GALATEA
L’effetto Galatea è il classico esempio di profezia auto-avverante, nel quale una convinzione su una nostra particolare mancanza di capacità ci guida verso un insuccesso che un maggior livello di autostima avrebbe tranquillamente potuto evitare.
EFFETTO SPOTLIGHT
L’effetto spotlight o effetto riflettore potrebbe essere riassunto con la frase: “Non sei così osservato come credi.”. Questo particolare bias cognitivo evidenzia la tendenza a sopravvalutare il livello di attenzione che gli altri rivolgono alla nostra persona.
GAMBER'S FALLACY BIAS
La fallacia dello scommettitore deriva dalla credenza che un evento passato sia in grado di influenzare un evento futuro, anche se non esiste alcuna correlazione fra i due eventi.
Quante volte ti è capitato, dopo aver ottenuto numerose volte in sequenza "testa", di pensare di ottenere "croce" alla giocata successiva ma invece non è stato così? ECCO QUA IL TUO BIAS!
HYPERBOLIC DISCOUNTING
Si tratta del “bias del presente” ed illustra la tendenza delle persone a preferire un piacere fugace e immediato, piuttosto che investire nel lungo termine per ottenere benefici futuri molto maggiori.
ILLUSION OF CONTROL
Strettamente correlato al bias di overconfidence, il bias di “illusione del controllo” è la propensione a sopravvalutare la propria capacità di influenzare l’ambiente e gli eventi futuri, ed è caratteristico di chi occupa un ruolo di potere.
IMPACT BIAS
È tendenza a sovrastimare sia in termini positivi che negativi gli impatti che gli eventi avranno sulla nostra vita, penalizzando la qualità con cui viviamo il momento presente.
OVERCONFIDENCE BIAS
Questo bias e rappresenta un eccesso di fiducia sulla bontà delle proprie valutazioni che porta a sottovalutare le evidenze che contraddicono la nostra tesi e quindi a trascurare tutti gli elementi chiave oggetto della valutazione.
L’effetto è tanto maggiore quanto maggiore è il livello di incompetenza sul tema che si sta valutando.
PLACEBO EFFECT
L’effetto placebo consiste nel far si che un evento si verifichi derivante dal fatto che siamo profondamente convinti che tale evento si verificherà.
Perfetto!
Ora che sei arrivato fin qua possiamo concludere con l’importanza, in termini di marketing, di tutti questi processi mentali!
QUANTO SONO IMPORTANTI QUESTE ATTIVITÀ MENTALI?
L’attimo che precede l’acquisto è il momento più importante nel quale l’individuo mette in atto un processo montale inconscio. Proviamo ad immaginare la vetrina di un negozio in cui un prodotto è in vendita con la scritta “ultimo pezzo disponibile”. Oppure pensiamo alle campagne di sms marketing che fungono da "avvertimento" per dare al consumatore un senso di urgenza e dover pensare: “o lo acquisto in questo esatto momento oppure non lo trovo più”.
Il funzionamento del bias cognitivo applicato marketing è esattamente questo, una distorsione, anche leggera, della realtà, in grado di incidere sulle decisioni di acquisto dell’utente.
Questi bias cognitivi sono importanti sia per il venditore con cui può agire sulla mente del consumatore per aumentarne il ricordo e quindi le vendite ma anche, e soprattutto, per il consumatore, che ha il compito di capirli per essere più consapevole nelle proprie decisioni d’acquisto.
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