Come fare l'analisi dei competitor

L'analisi dei competitor è fondamentale per redigere il piano di marketing, fa parte dell'analisi situazionale dell'impresa che è composta dalla definizione della categoria, l'analisi della categoria, l'analisi dei competitor, l'analisi dei consumatori e dal planning assumption.

Category definition: la definizione della categoria di riferimento serve per arrivare a capire chi sono i competitors e gli interlocutori nell’analisi di domanda. Cosa intendiamo per categoria? La categoria non si identifica attraverso un algoritmo, non è una definizione precisa, cosa che lascia zone di incertezza. In genere, una categoria prodotti è un insieme di prodotti che garantiscono le stesse funzioni d’uso o funzioni d’uso sostituibili. Spetterà poi all’impresa identificare con precisione quale sia la categoria con la quale intende lavorare.

Category analysis: poi è necessario fare un’analisi di categoria. Una volta decisa la categoria di riferimento, devo fare una breve descrizione delle sue caratteristiche e individuare se la categoria è molto o poco soggetta all’innovazione, molto o poco condizionata dai cambiamenti delle abitudini degli acquirenti, se è condizionata dall’evoluzione dai modelli culturali sottostanti nei vari paesi nei quali il prodotto viene venduto. Devo capire le caratteristiche principali della categoria rispetto a modelli culturali, comportamenti di acquisto, innovazione, disponibilità di risorse... quindi rispetto alle macro-variabili di posizionamento meta competitivo.

Competitor Quando vogliamo definire e individuare i competitors, dobbiamo avere a mente qual è la nostra categoria di riferimento. questo è un tema centrale, nel senso che solo dopo aver definito la nostra categoria di riferimento siamo in grado di stabilire chi secondo noi sono i nostri competitors diretti. Per definire la nostra categoria di riferimento devo rappresentare il mio prodotto come un vettore di attributi.

In altre parole, se voi pensate a qualsiasi prodotto, questo prodotto può essere descritto attraverso degli attributi ovvero attraverso le caratteristiche che lo connotano. Queste sono le caratteristiche attraverso le quali si manifesta il mio prodotto finito. Ciascuna di queste caratteristiche che si chiamano anche attributi, vengono declinati quindi per ogni Prodotto, rispetto alla caratteristica, si ha la referenza: ad esempio, “porte d’accesso” può avere 5 porte d'accesso di cui 32 USB e 2 USB normali e una scheda memoria.

Allora ogni referenza, ogni prodotto può essere rappresentato attraverso un vettore attributi, un elenco di attributi, cioè le caratteristiche che lo connotano, è declinata. in altre parole, l'elenco degli attributi è l'elenco delle caratteristiche che riteniamo un prodotto debba avere per potersi adattare al meglio con un elenco di bisogni rispetto a quella tipologia di prodotti manifestati dalla domanda.

Quindi siccome la domanda esprime quali bisogni vogliono che siano soddisfatti, l'impresa organizza una serie di caratteristiche che sono, nella sua rappresentazione, la modalità per dare risposta ai bisogni. Questa rappresentazione del prodotto, come “vettore attributi”, cioè come un elenco di caratteristiche che vengono via via declinate, ci permette di ragionare sulla definizione della categoria di riferimento, cioè sulla definizione della categoria alla quale noi intendiamo fare riferimento per fare le analisi dei competitor e della domanda.

In particolare, nella

Definizione della categoria si lavora a 4 livelli: Ovvero la categoria alla quale ci si riferisce per individuare i competitor diretti e per stimare la domanda, può essere:

Product Form: Quando un'impresa decide che la categoria di riferimento è rappresentata da tutti i prodotti che hanno lo stesso vettore attributi, fondamentalmente declinato nello stesso modo. Quindi in sostanza, le imprese possono arrivare a dire “io stimerò la domanda e individuerò i competitors diretti, avendo a riferimento una categoria che è fatta di tutti i prodotti che hanno lo stesso vettore attributi, quindi che usano le stesse caratteristiche e addirittura la stessa declinazione delle caratteristiche. (ed esempio: Pepsi e Coca Cola, sono due bevande analcoliche a base di ingredienti abbastanza simili venduti con la stessa struttura di packaging destinate agli stessi utenti e così via morale della storia. Hanno gli stessi attributi di vettore e li declinano nello stesso modo.

Quindi coca-cola potrebbe dire “io prendo le mie decisioni, quindi faccio analisi dei competitor e analisi della domanda, rispetto a una categoria rappresentata dal product form). Quindi per me sono competitor diretti solo quelli che producono il mio stesso vettore e lo declinano nello stesso modo e per me è domanda solo quella che cerca quello specifico vettore in quello specifico modo.

Product category: Vuol dire che vettori prodotto che vengono presi a riferimento sono vettori simili, molto simili che condividono molte caratteristiche e che però possono avere delle declinazioni differenti. Quindi andando avanti con l'esempio precedente in realtà passiamo da product form a product category quando introduciamo delle altre bibite analcoliche gassate che però non sono necessariamente al gusto di cola. (Fanta, Sprite ..) Di conseguenza = il vettore è molto simile, le caratteristiche e quindi gli attributi sono per la maggior parte condivisi ma vengono declinati in modo differente. In questo caso, allora la Coca-cola potrebbe alternativamente dire che la categoria di riferimento non è fatta solo dalle bibite gusto cola, ma è fatta da tutte le bibite analcoliche gassate che hanno diversi gusti. Quindi coca-cola in questo caso si sentirebbe in concorrenza con il chinotto con l'aranciata San Pellegrino.

Generic competition: Altra definizione ancora più estesa perché considera l'insieme di tutti i vettori attributi che soddisfano il bisogno generico. per me sono competitor diretti e quando stimo la domanda devo prendere in considerazione tutti coloro che bevono sostanze di vario tipo per dissetarsi, quindi succhi di frutta, alcolico, analcolico.. beverage in generale. Quindi parliamo di vettori con attributi diversi e destinati in modo diverso.

Budget competition: Sono delle imprese che quando definiscono la categoria arrivano addirittura all'identificazione del budget competition = cioè devo considerare nella mia analisi tutti i vettori A parità di budget e contesto di spesa quindi in questo caso coca-cola potrebbe dire: io quando stimo la domanda e quando faccio l'analisi dei competitor diretti, devo considerare tutti i vettori che possono esaudire un desiderio ad un budget dato.

Se, ad esempio, un adolescente ha €5 e va in un bar, può bersi una coca, di pepsi (primo livello) oppure la Sprite o una birra o al posto di bere può decidere di mangiarsi un toast. o ancora comprarsi un giornale ecc... Quindi in questo ultimo livello ci sono tutti i vettori che entrano in concorrenza a fronte di un budget dato.

Questa scelta deve essere preliminare rispetto all'esecuzione del Piano.

DEFINIZIONE DI COMPETITORS DIRETTI

Come possiamo trovarli? Possiamo definirli attraverso:

Orientamenti customer based: Possiamo considerare competitor diretti quelli che a fronte del set di vettore attributi, al quale abbiamo fatto riferimento, hanno lo stesso orientamento nei confronti degli acquirenti (quindi la stessa struttura di budget, si riferiscono a set di uso-consumo analoghi, generano gli stessi benefici attesi.)

Marketing Oriented: In altri casi ci sono imprese che considerano competitor quelli che hanno lo stesso orientamento alla movimentazione delle leve di comunicazione, di distribuzione, di prezzo

Resource Oriented: Altri definiscono competitor diretti, quelli che hanno la stessa valorizzazione di asset delle risorse materiali e immateriali che utilizzano. (Ad es. le materie prime utilizzate, le caratteristiche di competenza del personale, le risorse finanziarie...)

Geograpich: Altri, li definiscono esclusivamente su base geografica. Ovvero, sono tutti quelli che, nell'ambito della definizione categoriale che ho dato, che operano in un determinato contesto geografico.

Posso considerare competitor diretti tutti quelli che stanno dentro la categoria, oppure posso dire che per il modo in cui declino il vettore, sono competitor diretti quelli che in quella categoria operano solo in certe situazioni d'uso consumo, oppure hanno la stessa caratteristiche strutturali (di dotazione di risorse materiali e immateriali), che movimentano le leve nello stesso modo, o che sono in un'area geografica definita.

METODI PER L’INDIVIDUAZIONE DEI COMPETITORS

Classificazioni industriali: cioè, una volta decisa che la categoria di riferimento è la Product Category, io vado a vedere quali sono tutte le imprese che operano all'interno di una certa classificazione.

Giudizi manageriali: Oppure, altra cosa che fanno e li identificano attraverso il giudizio manageriale. Sappiate che la maggior parte delle imprese identifica i propri competitor diretti, una volta definita una categoria, sulla base dell'esperienza e del pensiero del Management o della proprietà. Infatti, capita spesso di parlare con imprenditori e manager che dicono: Noi siamo in questa nicchia di mercato leader, perché per noi, i competitors diretti sono: e danno un elenco di nominativi. Questa è basato sull'esperienza. Capita frequentemente che la definizione dei competitor diretta sia una definizione incompleta, che porta quindi a identificazione degli obiettivi e azioni limitati, rispetto a quelli possibili e che quindi mette a rischio le performance di medio e lungo periodo delle imprese. Però tante imprese lavorano sulla base di giudizi manageriali.

Sostituzione tecnologica: altri sulla base di valutazioni del tutto descrittive-qualitative considerano competitor diretti quelli che fanno ricorso alla stessa soluzione tecnologica. In alcuni contesti, la similarità delle soluzioni tecnologiche adottate, portano ad individuare i competitor diretti. Anche questa opzione può avere dei limiti tanto rilevanti, perché il fatto che due prodotti vengano realizzati con la stessa soluzione tecnologica, non significa assolutamente che abbiano lo stesso valore percepito e quindi se valore percepito generato è molto differente, è chiaro che la soluzione tecnologica simile, non identifica competitors diretti

Customer based analysis: definiamo Competitors diretti quelli che gli acquirenti ci segnalano essere Competitors diretti. Nella definizione del set dei Competitors, utilizziamo il pensiero, il percepito, dagli acquirenti. Quando ci rivolgiamo ai clienti per l'identificazione dei competitors diretti, raffiniamo anche il livello categoriale al quale dobbiamo posizionarsi.

Dettagli sulla CUSTOMER BASED ANALYSIS Come si fa l’identificazione dei competitor customer-based? Cioè come si fa a far dire agli acquirenti chi sono nella loro percezione i competitors diretti?

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L'ultimo punto che ci rimane nella definizione della Situation Analysis (che è uno step per andare a comporre il piano di marketing) è La customer Analysis ovvero l'analisi della domanda e del mercato.

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